“Je moet zorgen dat je producten het waard zijn om gewaardeerd te worden”
Als je het centrum van Raalte doorloopt en koers zet naar de bekende hoek van de Marktstraat/Varkensmarkt, kun je je amper voorstellen dat de naam ‘Jorink’ ook 145 jaar geleden al op die gevel stond. Natuurlijk, de bakkerij van nu is in niets te vergelijken met de kruidenierszaak van toen, maar één ding blijft generatie na generatie overeind: de drang om steeds weer te vernieuwen.
Je hoeft niet lang te zoeken naar verwijzingen naar de geschiedenis van Jorink. Zodra je de winkel instapt, valt je oog meteen op een fotozuil vol oude zwart-witfoto’s. En ook boven, in de kantoorruimtes, is het verleden nooit ver weg. Net als veel andere middenstanders woonde de familie Jorink jarenlang boven hun zaak en dus vind je ook hier genoeg foto’s van de verschillende generaties. Samen met Patrick en José Jorink strijken we neer in hun voormalige woonkamer, tegenwoordig een kantoor met uitzicht op de winkelstraat. Het is eind januari en de twee hebben de eindejaarsdrukte rondom Sinterklaas, Kerstmis en Oud & Nieuw nét achter de rug. Normaal gesproken kunnen ze in de eerste maanden van het jaar een beetje bijkomen, maar vooralsnog is daar weinig van te merken. Door een tekort aan personeel is het al flink doorwerken en een grote taartbestelling voor morgen zorgt nog eens voor een extra uitdaging. Maar zichtbare stress? Nee. Na dertig jaar maak je deze eigenaren niet snel meer gek. “Tuurlijk is het soms lastig en komen we handjes tekort, maar we zijn vooral heel blij dat mensen ons nog altijd weten te vinden.”
Vooruitstrevend
Dat klinkt misschien als een open deur, maar na 145 jaar is dat het natuurlijk allesbehalve. Zeker als je je bedenkt dat er vroeger zeventien (!) bakkers in Raalte waren en dat er tegenwoordig nog maar twee over zijn. Jorink is zelfs de oudste nog bestaande winkel in het dorp. Het geheim? Niet stil blijven staan, maar altijd de volgende stap willen maken. Niet blijven doen wat je altijd al deed, maar doorontwikkelen en meegaan met de tijd. “Als je terugblikt is er in al die jaren inderdaad enorm veel veranderd”, zo vertelt Patrick. “In 1881 begon mijn overgrootvader op exact deze plek met een bakkerij in een kruidenierswinkel. Met de jaren zijn we ons vervolgens meer en meer gaan specialiseren en zijn we steeds meer producten zelf gaan maken. Zo werkte mijn opa in de jaren twintig in een luxe, Amsterdamse banketbakkerij. Hier in het oosten kocht niemand nog gebak, maar hij nam de kennis mee en introduceerde het in onze bakkerij. In diezelfde jaren begonnen we ook met ijs. Ook mijn ouders waren altijd enorm vooruitstrevend. Waar andere bakkerijen stil bleven staan, bleven zij zich juist ontwikkelen. Zo begonnen zij met de lunchroom, maar trok mijn vader ook bewust naar Italië om daar een nieuwe ijstoonbank te kopen. Hij wilde nog professioneler en dus wist hij: ik moet naar het mekka van het consumptie-ijs.”
Met drie generaties aan bakkers voor hem, groeide Patrick op in een echt bakkersgezin. Als klein jochie woonde ook hij boven de winkel, dus hielp hij al snel mee in de bakkerij. Toch droomde hij er niet van om bakker te worden en het bedrijf over te nemen. “Absoluut niet zelfs”, zo lacht hij. “Ik wilde graag meubelmaker worden. Ik vond het namelijk heerlijk om met mijn handen te werken, om zelf iets te maken. Met de jaren zag ik steeds meer van het bedrijf hier en merkte ik dat je als bakker precies dat doet. Aan de zijde van mijn vader ben ik vervolgens stap voor stap in het familiebedrijf en het bijbehorende ondernemerschap gegroeid. In 1996 namen José en ik het officieel over.” José knikt: “Als je het vergelijkt met nu waren het totaal andere tijden. Mensen waren enorm trouw, waardoor je heel veel vastigheden had. Je wist gewoon: op dinsdag komt mevrouw Klaassen en op woensdag mevrouw Pietersen. Vandaag de dag zijn mensen veel minder gebonden. Je kan er niks van op aan, het is maar net hoe de wind waait. Daarnaast is de rol van de supermarkt natuurlijk veel groter geworden. Zij zijn tegenwoordig onze grootste concurrent.”
Mee met de tijd
De markt en de maatschappij veranderen razendsnel en dus was het aan Patrick en José om te doen wat alle vorige generaties ook deden: meegaan met de tijd. Gelukkig vinden de twee dat absoluut geen straf. “Dat past juist heel goed bij ons”, zo vertelt Patrick. “We houden van vooruitgaan, van steeds weer nieuwe stappen zetten en nieuwe producten verzinnen en maken.” José: “Het is een cliché, maar stilstand is echt achteruitgang. Je zult jezelf dus wel moeten ontwikkelen, want anders red je het gewoon niet. Tegenwoordig hebben we daarom een webshop en kunnen mensen bestellen via WhatsApp. Daarnaast zien we hoe belangrijk de socials zijn, dus we zijn heel actief met het maken van goede foto’s en video’s. Steeds weer kijken we rond: wat is er nu gaande en hoe kunnen we daarop inspringen? Maar ook: willen we dat?” Patrick kijkt peinzend voor zich uit: “Dat is zeker zo. Die vraag moet je jezelf steeds weer stellen. Waar ga je in mee? Waar doe je goed aan? Begin jaren zeventig hadden we bijvoorbeeld nog een venter die bij de mensen thuis langsging. Mijn vader stopte daar bewust mee, maar nu wordt het thuis bezorgen natuurlijk weer steeds populairder. De consument is wat dat betreft ontzettend verwend: voor 23.00 uur besteld, morgen in huis. Maar moeten wij daarin mee? Moeten we terug naar een moderne venter die spullen aan de deur hangt? Dat zijn wel dilemma’s hoor… Als mensen op een gegeven moment niet meer naar je winkel komen, dan zul je toch wel iets moeten.”
Om zo goed mogelijk mee te gaan met de tijd, kiezen Patrick en José er heel bewust voor om naar beurzen te gaan en om regelmatig te kijken naar collega’s. “Want hoe doen zij dat? Wat kunnen wij daarvan leren?”, zo legt José uit. “Daarnaast luisteren we heel goed naar onze klanten. Wat zoeken zij? Wat zijn de trends? Als we regelmatig hetzelfde horen, dan springen we daar graag op in. Qua producten, maar ook qua winkel. Zo hebben we met de jaren vrij veel verbouwd en is de winkelindeling regelmatig veranderd. Alles om ons bedrijf zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de huidige maatschappij. Vroeger draaide bijvoorbeeld alles om de bakkerij, om de producten. Tegenwoordig is het presenteren minstens zo belangrijk”, zo vertelt José daarover. “We zijn ons daarom veel meer gaan focussen op de wisselwerking tussen winkel en bakkerij. Je kan namelijk wel een fantastisch product maken, maar als je het niet goed presenteert, dan blijft het liggen. En andersom ook. We kunnen een product in iemands tas kletsen, maar als het niet lekker is, komt die klant niet meer terug.” Patrick: “In 2017 hebben we er daarom ook voor gekozen om met een glazen pui de bakkerij open te trekken zodat mensen onze bakkers aan het werk kunnen zien. Eigenlijk net zoals bij de toonbank van de slager. Daar kun je ook zien wat er achter de schermen gebeurt.” Een andere mooie, nieuwe stap was de opening van Jorink Chocowereld. Ook hier gold: de twee ondernemers zagen de populariteit van chocolade steeds verder toenemen en dus begon er een idee te borrelen. “Mijn vader maakte al hele mooie dingen met chocolade, maar met de jaren vloeide het toch een beetje weg”, zo vertelt Patrick. “Chocolade was een tijd lang iets van vroeger, zeker de bonbon. Totdat het weer helemaal hip werd door de verschillende kleuren, vormen en smaken. We kochten impulsief een chocolademachine om daarop in te spelen en dat sloeg heel goed aan. Zo goed dat we op een gegeven moment te weinig ruimte hadden. Toen het pand van de buren vrijkwam zagen we de perfecte kans.” José knikt enthousiast: “Eigenlijk was het een heel spontaan, impulsief idee. Precies zoals wij zijn. 1 januari kwam het pand leeg, in maart openden we onze chocolaterie. Het is echt een hele mooie aanvulling op onze winkel. Het groeit nog steeds en we zien nog genoeg mogelijkheden om verder te bouwen.”
Generatie vijf
Ondanks de vele kansen, plannen en ideeën die Patrick en José nog hebben, sorteren de twee ook voor op de toekomst. Generatie nummer vijf werkt namelijk inmiddels mee in het bedrijf! “Ja super, toch?”, zo glimt Patrick. “Stoppen willen we nog zeker niet, maar de komende jaren willen wij wel langzaam stapjes terug doen. We vinden het belangrijk om onze zoon en zijn vriendin alle ruimte te geven om het bedrijf te gaan runnen op een manier die bij hen past. Eigenlijk precies zoals mijn ouders dat vroeger bij ons hebben gedaan.” José: “Ja, wij namen steeds meer taken van hen over en nu stoten wij zelf steeds weer een beetje af. Het zou heel mooi zijn als Patrick over een paar jaar de nachten uit kan.” Patrick: “Het is ook best een arbeidsintensief bedrijf. Lange dagen. Nachten. Eigenlijk draait ons hele leven al jaren om het bedrijf. Het is de spil waar alles omheen draait. Op een gegeven moment is het ook tijd voor andere dingen.” José: “Helaas is het gebrek aan personeel op dit moment onze grootste uitdaging, daar hebben we kopzorgen en slapeloze nachten van. Want de gaten – vooral in de nachten – worden op dit moment door Patrick en onze zoon dichtgelopen. Hopelijk wordt dat snel beter.” Patrick: “Helaas is het bakkersvak niet echt sexy hè? Iedereen denkt alleen maar aan het vroege opstaan, terwijl het zo’n prachtig mooi vak is. Ik ben er ook van overtuigd dat er in de toekomst plek blijft voor een bedrijf zoals dat van ons. Mensen moeten je alleen wel weten te vinden en waarderen. Maar daar heb je zelf ook een groot aandeel in. Je moet zorgen dat je producten het waard zijn om gewaardeerd te worden.”
